Reflektioner från MTCs årsseminarium ”Successful Business Digital Transformation”

2012 December 6

Veckans krönika är skriven av NITAs ställföreträdande föreståndare Ulf Blomqvist.

I tisdags, den 4 december, så genomförde Marknadstekniskt Centrum, MTC, sitt årsseminarium. I år hade seminariet titeln ”Successful Business Digital Transformation”. För dig som inte hade möjlighet att närvara, eller mot förmodan inte kände till seminariet eller MTC, kommer här en mycket kort sammanfattning av eftermiddagen.

Seminariet inleddes med att Michael A. Cusumano, MIT, talade om ”Staying Power” eller ”strategier för plattformar och digitala agendor inom traditionella industrier”. Den värdeförflyttning från varor (products) till plattformar och tjänster (platforms and services) som sker och har skett lämnar mycket lite utrymme för att göra misstag när det kommer till strategi och innovation. Cusumano har genom flera års studier av stora företag och industrier kommit fram till att de som klarar av att vara ledande genom osäkerheter och en ständigt förändrande omvärld är de som klarat av bäst att hantera de sex, enligt honom, varaktiga principerna för att leda och styra strategi- och innovationsutveckling. De sex principerna är:

  • Plattformar – i stället för varor
  • Tjänster – i stället för varor (och plattformar)
  • Förmåga – inte bara strategi
  • ’Pull’ – inte bara ’push’
  • Tillämpning – inte bara omfattning (Economy of scope vs. Economy of scale)
  • Flexibilitet – inte bara effektivitet

Om man tittar närmare på olika plattformsmarknader så finner man att vinnarna inte nödvändigtvis har den bästa produkten, eller var först med produkten, men däremot den bästa plattformen (ekosystemet) för att generera affär. Vidare så har Cusumano kunnat konstatera att varuproducerande företag som går med förlust och inte klarar av tjänstefieringen av affären vanligtvis inte anställer personer med tjänste- eller plattformskompetens. Om du vill veta mer om hans tankar kring ”Staying Power” får jag hänvisa till boken med samma titel.

Johan Ekesiöö, styrelseordförande för IBM Sverige, talade om IBMs förflyttning från att vara ett, i princip renodlat, hårdvaruföretag till att vara kombinerat hårdvaru-, mjukvaru- och tjänsteföretag. IBM säljer idag funktioner och lösningar i stället för produkter. Dessa lösningar har en helt öppen integration mot andra leverantörers hårdvara, mjukvara och tjänster. IBM har idag utvecklats till ett processtyrt företag med globalt gemensamma tjänstefunktioner internt. Alla funktioner är möjliggjorda av IT och bygger till stora delar på SAP. För att kontinuerligt vidmakthålla sin marknadsposition köper IBM ett företag i månaden, vanligtvis ett mjukvaruföretag. Sett till de inre förutsättningarna för att vara en av marknadsledarna så har IBM infört och jobbar kontinuerligt vidare med ett värdebaserat ledarskap. Utöver detta har IBM även anammat olika kollaborativa utvecklings- och innovationsprocesser, såväl internt som externt. IBM är idag ett mycket mer öppet företag än det är ett slutet företag. Den lokala VD:n mäts och belönas utifrån tillväxt, vinst, kundnöjdhet och personaltillfredsställelse.

Ekesiöö konstaterade att världen håller på att bli allt mer instrumenterad (genom den ökade användningen av RFID), sammankopplad (genom webben och Internet of Things)och intelligent (genom den massiva mängd information som skapas och kommuniceras). För att hänga med i denna utveckling måste företag som IBM blanda in många fler i innovationsprocesserna och de måste ligga närmare marknaden (involvera kunden).

Nästa talare var Thomas Peterssohn, VD och koncernchef på MittMedia, som berättade om ”Dagspressens digitala utmaning” sett ur MittMedias perspektiv. Det handlar om att våga förändra fokus på den verksamhet man bedriver, sa Peterssohn, oavsett om vi väljer att använda begreppet transformation, transition eller transferering av den analoga verksamheten till en digital.

Dagspressen lever idag med en strukturell nedgång av pappersupplagan. Abonnemangssidan minskar med 4-5 % per år, vilket är en snabbare minskning än den man såg för några år sedan då den låg på 1-2 % per år. Anledningarna till detta är många, men ett par av de viktigaste är förändrade medievanor genom ökningen av användningen av smarta mobiler från en andel på 16 % till 55 % på två år, samt den stora ökningen av andelen som använder sig av sociala nätverk (från 10 % till 65 % på 7 år). Det stora alternativa medieutbudet påverkar naturligtvis även annonsförsäljningen i papperstidningen. Branschen har en nedåtgående trend för printannonsförsäljningen. Beroende på om man följer den långsiktiga trenden (baserat på de senaste 10-12 åren) eller den kortsiktiga trenden (baserat på de senaste 5 åren) är minskningstakten lite olika. Långsiktigt är den förväntade minskningen 15 % fram till 2020, medan den kortsiktiga trenden indikerar en minskning av printannonsförsäljningen på 50 % till 2020. Oavsett hur kraftig minskningen blir så kommer det att vara kännbart för dagspressen om inget görs.

Johnston Press, i Storbritannien, går från daglig utgivning till veckoutgivning för 5 av sina 18 lokaltidningar och har satt som mål att 2020 så är den digitala kanalen huvudkanalen, den webbaserade affären ska vara fördubblad och 50 % av innehållet ska produceras av andra än de egna journalisterna (co-creation).

Även MittMedia ska genomföra en digital transformation. Denna transformation tar avstamp i behovet att hitta en långsiktigt hållbar affärsmodell för innehållet istället för som idag för innehållsbäraren (pappret). Idag bygger organisations-, produkt- och kostnadsstrukturen helt på papperstidningens affärslogik och tryckpressens produktionslogik. 35-55 % av kostnaderna är kopplade till papperstidningen (och är fasta eller halvfasta). Idag är så gott som 0 % av innehållsintäkterna och 5-15 % av annonsintäkterna digitala. Det krävs därför att man vågar prioritera den digitala kanalen före pappret. Målen till 2015 är för MittMedia att tredubbla de digitala annonsintäkterna (till 100 Mkr), att de digitala innehållsintäkterna ska öka från 0 till 50 Mkr och att de digitala intäkterna ska vara minst 10 % av koncerntotalen. Papperstidningen kommer behöva släppa händelsenyheterna och fokusera på fördjupningar, sammanhang och analyser. En nyckel i detta transformeringsarbete är personalen, varför det krävs nya, omskolade och breddade kompetenser inom koncernen.

Därefter talade Andreas Falkenmark från PostNord om ”Omställningen från fysisk till digital affär” för Posten. Fram till år 2000 följde brevvolymsutvecklingen BNP-utvecklingskurvan. Omkring millennieskiftet uppstod en brytpunkt varefter brevvolymerna ständigt har minskat. Minskningen förklaras nästan uteslutande med digital substitution och sammanfaller med den stora spridningen av Internet i samhället. Målet för Posten är nu att etableras som en kommunikationshubb digitalt (och fysiskt) och tillhandahålla tjänsterna på det sätt som användarna efterfrågar (webb, i appar, etc.) Posten har idag gått från att vara en plats som man går till, till att leverera – och vara – en tjänst. Hur tjänsten levereras styrs av hur viktig information som ska kommuniceras – ju viktigare, desto högre behov av fysisk leverans. Posten går också från att vara en distributionsleverantör till att vara en kunskapsaktör på meddelandemarknaden genom att tillhandahålla en mix av digitala och fysiska tjänster. Exempel på möjligheter och tjänster är e-handel, fysiskt levererade digitala vykortet och ’Reklamfixaren’ (som är ett samarbete med Google).

Eftermiddagens sista talare var Darek Haftor, nyutnämnd PostNord-professor i Informationslogistik vid Linnéuniversitetet i Växjö. Haftor gav seminariedeltagarna en inblick i relationen mellan kostnadsmodeller och IT-investeringar.

Nyckelfrågan är inte om IT ökar produktiviteten utan hur IT kan användas för att öka produktiviteten. Forskningen har visat att för att IT-investeringar ska vara produktiva krävs även investeringar i humankapital och organisationskapital. En investering i ett IT-system kräver en omkring 2,5 gånger större total investering (inkluderande investeringarna i human- och organisationskapital) än systemkostnaden för att det ska bli framgångsrikt och produktivitetsfrämjande.

Mina egna korta reflektioner kring dessa anföranden är att IT ökar i betydelse för att nå en framgångsrik affär, samtidigt som fler organisationer har förstått värdet av IT-användarna och av att engagera fler individer i utvecklings- och innovationsprocesserna, att öppna upp dessa processer. Frågan är bara hur många företag och organisationer (och även politiska företrädare) som har förstått detta för sent.

/Ulf Blomqvist

Följ Ulf på Twitter

Comments are closed.